五分彩走势app

設計癖 - 關注設計癖 發現好設計

注冊 X

設計癖 - 關注設計癖 發現好設計

登錄

忘記密碼?

登錄 X

設計癖 - 關注設計癖 發現好設計

郵箱注冊

《設計癖免責聲明》

密碼找回

取消

盲盒的本質是什么?

ID:lcxinxiaofei
?白帆
口述 :司德/整理 :白帆

 

最近一段時間,關于盲盒的討論此起彼伏,是不是割韭菜成為大家爭議的焦點。其實對于一個商業現象這種非正即邪的論戰,早不是浪潮新消費關注的核心,

 

我們更想探究清楚的是,火爆背后盲盒的本質是什么?在當下節點如何重新理解潮玩產業和所負載的創業機會?大家主要議論的企業——泡泡瑪特走到今天,經歷了哪些重要的轉變和抉擇,給我們帶來的啟示是什么?

 

為此,最近浪潮新消費走進了泡泡瑪特,與泡泡瑪特聯合創始人司德深入探討了我們所關心的幾個問題。近兩個小時,收獲是很明顯的,除了比較快消除了市場輿論帶來的諸多認知偏差,我們也進一步厘清了盲盒、潮玩產業、泡泡瑪特,以及IP商業化,互相之間的關聯與所指向的特質,與大家共享。

?

?

01

盲盒的本質是什么?

?

最近盲盒突然受到了大家廣泛的關注,有很多正負面的評價,泡泡瑪特尤其在討論之列,依我個人的見解:

 

第一,我們確實成長速度很快,甚至在帶動著這個行業發展,當粉絲多了,影響大了,也就會有更多人來關注這件事情。比如說三年前突然有人來炒這個話題,你可能都炒不起來。

 

第二,有人認為盲盒是不是可以炒,于是在市場上找話題。但你要真的下去深入了解市場,會發現大家買的盲盒,其實核心是購買潮流玩具,并不是為了去炒或者干嘛。

 

對于這件事情,首先泡泡瑪特公司的理念是傳遞美好,我們希望站在粉絲的角度,他買是因為喜歡,因為這個東西可愛,而不是被一些人說成是韭菜,這對他們其實是一種傷害。

 

本來為了自己的愛好去買了一個Molly,突然成了韭菜,那我替他們感覺到有點不開心。

 

包括市面上一些文章反倒說成我們自己在炒作,但你認真看,會發現他們所做的很多判斷都是錯的,我相信他們寫文章時,應該沒做過任何實際的調查,完全憑自己的感覺。

?

第一,靠盲盒炒作掙錢的是極少數人。

 

關于一些產品最初幾十上百塊,后面被消費者炒到幾千塊。這涉及到一些限量款產品,其實站在我們角度來看,這個產品溢價再多也跟泡泡瑪特沒直接利益關系。

 

比如說我們預計這個產品市場能夠容納三千套,但實際上能容納一萬套,這就讓它變相成為一個相對稀缺的產品。

 

但絕大多數人,都不會想著靠炒作盲盒來掙錢。主流的場景,還是大家日常去逛泡泡瑪特,買一兩個盲盒,當你拆開之后會帶來很多驚喜。

 

我聽過一個真實的粉絲故事是,一個女生,她自己每次和閨蜜逛商場時,都會先去看有沒有泡泡瑪特的門店或者自動售貨機,去買一個盲盒,如果打開是自己特別喜歡的款式,那她一天都很開心。

 

這其實是我們典型的用戶,大家首先是喜歡,可以說,99%的人還是在正常買盲盒,至于那1%炒作的,也不是我們關注的重點。

 

第二,有人說它會上癮,像賭博,我認為其實不是賭博,而是休閑。

 

每個人天生都會有一些喜歡去收集的心理狀態,父母上一輩去收郵票,我們小時候去收小浣熊干脆面卡片,現在很多男生去收集球鞋,女生去收集潮玩,本質上都是正常的心理狀態,只是表現形式不一樣。

 

收集本身是一件很開心快樂的事情,它可以帶給你的滿足感、成就感。泡泡瑪特內部有個詞叫零售娛樂化,就是在零售之外,給你增加更多的娛樂化體驗和感情。所以我們也是希望大家除了買一個可愛的公仔之外,你打開盲盒是驚喜,有成就感。

 

而且從我們后臺的數據來看,大多數人并沒有在里面花太多錢,屬于一個完全正常的消費狀況,反而有一個很大的提升空間。只是有的文章把它夸大了,讓少數派變成了主流,比如花100萬的總共一個人,那文章的標題可能就是,有人花費百萬買盲盒……

?

第三,它和歷史上的玩具有何不同?藝術的成分更大。

 

如果盲盒和歷史上玩具(干脆面卡片、數碼寶貝,包括在日本玩了幾十年的扭蛋等)對比,從營銷手段來講,很多東西是相像的,它們都是通過收集來帶來驚喜快樂。

 

但為什么現在大家都去買潮玩?在我看來,伴隨著中國經濟和大家生活水平的提高,大家更想要的是生活如何變得更美好?那美好的東西是什么,藝術設計其實是潮玩的內核,也是承載美好生活的一個重要切入口。

 

我們每一個玩具背后都有一個藝術家,像Molly背后是知名設計師Kenny,Kenny是一個畫家,一直從事藝術事業。玩具本身是藝術的一種新的語言表達形式,當我們的消費或審美能力各方面,還達不到更高級的買畫、買收藏品程度時,潮流玩具是大家從藝術、設計角度更入門的一個產品。

 

而且對于潮玩,我們首先會因為它的設計等方面產生購買欲望,當你購買后又因為打開盲盒的驚喜感和滿足感,帶來更強的購買意愿。所以我們會認為藝術設計本身,是潮玩最核心的部分。

 

 

如果我們對藝術溯源,會發現藝術最早可能是畫在墻壁、洞穴上,后面變成了畫布等各種形式,現代則從波普藝術開始,變得無處不在,很多東西都可以成為藝術。

 

可能你現在直接去買一個雕塑很難,但玩具本身也可以是一個變形的雕塑,或者現在潮玩所具備的素質,也可以讓它變成一個立體的畫布。所以為什么和泡泡瑪特合作的這些人,我們都叫他們為藝術家,是因為他們在投入到潮流玩具行業之前,本身都已經是非常優秀的畫家、雕塑家、插畫師等等。

 

第四,說它是工業標準品,用成本價來衡量是一個誤區。

 

比如說一幅畫的成本價有多少,但你買一幅畫要花多少錢,藝術在這兒有它本身獨特的價值。

 

有人說,義烏隨便找個廠家就能生產出潮玩,我必須要駁斥這件事情。其實泡泡瑪特自己每做一個公仔要經過一百多道工序,從設計到生產出來,需要八個月時間。

 

時間花到哪里了呢?其實整個流程從設計開始,就要不斷地修改,然后建模、工業設計,再到打樣、油色,是一件很長很復雜的事情。比如對比其他人做的公仔,會看到很多出水線,我們為了變得更好看,可能愿意花一個月時間去研究,怎么把這些線給藏起來。

 

所以,我們產出的玩具在品質等各個方面,在國際上也都是一流的,這不是你隨便找一個工廠能做出來的事情,需要整個供應鏈密切的配合。

 

?02

泡泡瑪特的關鍵轉折

?

盲盒讓更多人開始關注到潮玩行業和泡泡瑪特,但泡泡瑪特并不是靠著當下的風口起來的,它在過去幾年經歷的一些重要轉變和積累,才是今天凸顯的關鍵原因。

 

首先,我們在2015年底做了一次轉型,從渠道商變成了IP運營商。它其實是整個業務邏輯的變化,早期泡泡瑪特像個流行超市,做的是針對年輕人的潮流商品集合店。

 

但在做的過程中我們發現,在八個大品類1萬多個sku中,潮流玩具這個品類增長速度非常快,同時它們和消費者產生了非常強烈的互動感和黏性。

 

所以在2015年,我們就開始很認真地研究這塊市場,包括它整個背后的邏輯,為什么會產生黏性,以及潮流玩具一些歷史和深層次的問題。

 

當我們研究完之后,就決定轉型去專攻潮玩市場。因為之前只做過代理,所以我們就開始簽IP,再做供應鏈,然后逐漸建立起一整套完整的業務體系。

 

相當于那時轉型我們去賭了這個市場,后來發現賭對了,而且是通過整合上中下游所有的鏈條來做,當做成之后,你會發現它應該是潮玩市場目前最好的一個商業模式。

 

 

如果現在回顧這次轉型,去思考我們為什么能夠做到?

 

首先,還是我們當時認定潮流玩具未來是個大市場。在這個前提下,第一步建立了這方面相對優質的渠道(泡泡瑪特本身也是渠道起家),做好各方面的管控。

 

第二步是在大家都沒發現這個市場的時候,就簽約了最頂級的設計師,因為在我們看來,藝術家是這個行業最核心的資源之一。

 

在拿到IP之后,我們在那個階段決定自己去攻供應鏈,以最優質的方式和可控的手段讓它變成可售賣的商品,然后再通過我們的渠道發出,由此才建立起一個完整的產業鏈條,包括后面我們舉辦國際潮流玩具展,也是在引領行業往更遠處走。

 

但其實你知道,每一點都不容易跨越。比如我們簽約的第一個設計師Kenny,應該是當時最有潛力,最有能量的一個設計師。

 

因為他在玩具行業做了20年,還是站在傳統玩具人的角度看問題。為了讓他相信泡泡瑪特和未來這個大市場,中間我們經歷了幾個月互相的溝通碰撞,才建立了深層的信任關系。等我們把他的IP商品推出后,再簽約其他優秀的設計師,就變得容易很多。

 

還有供應鏈,這對我們當時來說,也是一個全新的世界。我自己參與談第一家工廠的時候,對生產完全不懂,但我們還是選擇了當時能做迪士尼、萬代產品的優秀工廠。

 

2016年我們的體量還很小,這些工廠本身也從來不接中國的訂單,所以我們當時是把工作重心放到這邊,花了大量時間,以極大的誠意和努力,讓他們相信未來的發展前景,以及我們的團隊,最后才促成了他們愿意配合生產。

 

這個過程很痛苦,但你會發現巨大的好處,他們都是用最高的標準去做東西,所以與他們合作之后,我們在第一時間也高標準地建立起了整套系統流程,為后續增長打下了基礎。

 

 

03

如何重新理解潮玩

 

1、從小眾走向大眾

 

從轉型之后,經過這幾年潮玩的發展,如果來重新定義我們自己在做的事情,泡泡瑪特其實是把潮玩從一個小眾市場,放到一個大眾市場做商業化。

 

之前潮玩都藏在很深的地方,包括香港早期那些玩具店,如果你不拿著google map,幾十分鐘都根本找不著,而且門店所在的位置日常流量也很少,真的粉絲要靠攻略才能找得到那種地點。

 

那泡泡瑪特做了什么事情呢?我們第一時間,就把這些店開在了最好的商場里最明顯的位置,讓所有人都有機會看到,這是一個巨大的變化。包括2016年7月我們將Molly的第一個系列,放在天貓合適的位置去預售,結果幾秒中就賣光了。

 

所以別看它小眾,但它的絕對數很大,就像Molly背后有很多喜歡它的粉絲,我們在外面是看不到的。

 

包括早期沒有現在這么多粉絲,我們就通過銷售、運營策略的轉變,讓粉絲一眼能看到,并推動這些人不斷地去分享,教育用戶(很重要一點是,他們本身也很樂于分享潮玩),讓這個所謂的小眾群體逐漸變成一個相對龐大的群體。

 

我們會看到,現在在微博、抖音、小紅書上,他們都已經自發在做很多分享、討論,經由這種裂變,越來越多原來不在這個圈子里的人,也開始了解,甚至喜歡上潮玩。

 

2、藝術是潮玩的內核

 

潮玩的背后,其實是設計師個人的藝術,本身很難去量化或者標準化,只不過是最后的產品被一千人接受,還是一千萬人接受。

 

所以我們選擇設計師的時候,主要看他本身的藝術創作能力和可持續創作能力怎么樣,包括像Kenny每年要畫很多新造型,但不是每一款都能受歡迎,也不是每一個設計師都能達到他的高度。

 

當從藝術的表象往深來思考的話,我們也會發現,最初買Molly的時候,消費者可能是被它的造型所吸引,這是金字塔的底,然后大家在不斷購買過程中,你會對它背后的人和作品產生更多興趣。

 

像是Kenny的其他造型、畫等等,如果你消費能力強,甚至會買他的畫,這是一個不斷往塔尖上走的過程。

 

所以它并非徒有其表,而是有藝術的內核在。就像周杰倫,他的點在于每年基本上都能帶來新鮮感,給你“哇”的感覺,以此來建立他強大的吸引力。并不像很多網紅,去直播平臺唱歌,突然爆紅,但明年就不火了。

 

記得我們第一次見到Kenny的時候,他的工作室擺滿了公仔、畫和雕塑。我們當時的感覺,就像是看到了還在餐廳唱歌的周杰倫,發現一個很有潛力的藝術家在那里,還沒有被商業化。所以我們做的事情,就是在最合適的時間,挖掘到最優秀的設計師,幫助他們去做商業化、市場化。

 

 

之前他可能一年只能賣幾百個公仔,但現在通過我們的供應鏈和線上線下渠道,以及倉儲物流、客服等能力(總體可概括為IP綜合運營),可以幫他賣幾百萬個。

 

在這條產業鏈上,從藝術家、IP,到供應鏈、渠道,最后產業化,每一步都互不可缺,所以我們和藝術家其實是互相成就的。

 

 

04

全產業鏈條發展,并非 IP 的必由之路

 

現在很多IP都在做衍生品或走向產業閉環,泡泡瑪特前后端一體的產業化道路,似乎可以因循,但這并非所有IP的必由路徑。

 

回顧過去幾年,我們本身做的是一件比較重的事情,公司創立的時候做的事情是A,中間變成B,最后做成C,很多公司也是如此。

 

比如我們先是做了零售渠道,但后來在渠道中發現能把IP推火,然后自己又做了供應鏈……,但其實每件事的風險都很高。當公司創立的第一天,你一定不會說我既要有IP,又要有供應鏈和渠道,你一定是在恰當的發展節點中,把接觸的領域擴大。

 

做到今天,泡泡瑪特已經有線下直營店110 多家,覆蓋全國36 座城市 ;機器人商店 560 多家,覆蓋全國 53 座城市;在小程序的復購率達到80%,也是天貓潮玩類目年度銷售第一;包括我們會通過展會這個風向標,讓大家知道現在誰最火,做更好的產品規劃,現在推出的十幾個IP,銷售其實都是符合預期的。

 

可以說,我們已經建立起一套很完善的系統,但同時它也在不斷被優化。作為一個IP運營商,當我們產業閉環形成的時候,那如何再不斷放大和變強呢?

 

我們現在畫了一個圈,這個圈在不斷地外延,首先新渠道可以變的更多,產能可以變的更大,合作的潮玩設計師也在擴展,現在我們跟市場最知名IP公司都有合作,不斷推出新品。此外,我們也在做海外布局。

 

所以在IP、供應鏈和渠道等不同的產業鏈條上,現在每一塊都在不斷放大。

 

而且相比于迪士尼、萬代這些巨頭,我們通過移動互聯網對數據的挖掘,其實可以幫助公司更快速的成長和發展。加上我們零售團隊的持續創新,和對傳遞美好理念的堅持,是泡泡瑪特一直走下去的最大動力。

 

我們可以預見,未來泡泡瑪特也許會成為中國的迪士尼。

 

*本文系浪潮新消費原創,口述司德,整理白帆。

你此刻的心情

  • 28

  • 1

  • 3

  • 10

  • 1

版權聲明: 凡本站注明來源非設計癖的文章,目的在于傳播,如需轉載,請與稿件來源方聯系,如產生任何問題與本站無關;凡本站所發布的圖片、視頻等素材,版權歸原作者所有,僅供學習與研究,如果侵權,請提供版權證明,以便盡快刪除。

留下評論 全部評論(7)

  1. DavidChiang

    成系列盲盒容易提升銷量,就像灌CD,一盤CD里總有幾曲你喜歡的。
    在買不到想要形態的手辦情況下能做的只是多買幾次。

    隱藏款能提升銷量,人總會好奇,想嘗試購買隱藏款。萬一喜歡自己就很開心,不喜歡也能出手,隱藏款量少,所以真貴。

    這些是提升銷量正常的商業手段,既然用了就別怕別人說。遮遮掩掩的強行立牌坊,是狡辯。

  2. DavidChiang

    1、
    “這個產品溢價再多也跟泡泡瑪特沒直接利益關系。”
    溢價越多,溢價市場越大,同類產品越容易營銷。

  3. DavidChiang

    2、
    “有人說它會上癮,像賭博,我認為其實不是賭博,而是休閑。”
    賭博就是休閑。不是像賭博,而就是賭博。
    “一種拿有價值的東西做注碼來賭輸贏的游戲”這是百度上賭博的定義。
    為了休閑,那出隱藏款盲盒做什么? 還做盲盒干啥?直接透明包裝銷售就可以了。

  4. DavidChiang

    3、
    “其實整個流程從設計開始,就要不斷地修改,然后建模、工業設計,再到打樣、油色,是一件很長很復雜的事情。比如對比其他人做的公仔,會看到很多出水線,我們為了變得更好看,可能愿意花一個月時間去研究”

    he tui

  5. 卷卷貓

    你是對迪士尼有什么誤解…….

  6. 噠噠噠賽

    盲盒的本質是 探險游戲

  7. 烏云.烏云.快走開

    很對!

五分彩走势app 3d3天毒胆计划326期 亚洲国际娱乐城 七乐彩走势图浙江 重庆时时历史开奖走势 双色球投注单详解 欢乐捕鱼人无限版 广东十一选五任七计划 口袋棋牌下载安装 福建福老时时 彩票的走势图怎么看 贵州茅台股票分析 分分彩计划软件 赌博翻倍公式137 北京pk10走势图带连线 pk10高彩联盟开奖记录 教你做调查赚钱